De vertiktokking maakt kritische burgers irrelevant




De influencer is altijd op zoek naar beelden om de kijker mee te betoveren. „Alles is materiaal”, heette dat vroeger al, toen schrijvers nog influencers waren. Op de televisie zie ik een influencer voorbijkomen die duidelijk hoogzwanger is. Heeft ze er over nagedacht of ze straks vlogs en foto’s van de baby online wil plaatsen, vraagt haar manager. Ja, knikt de influencer. „Ja, ik heb een hele map natuurlijk met hoe ik de content zou willen insteken.”O, wat zou ik die map graag inzien. Het wordt steeds lastiger te bedenken hoe je het publiek kunt bereiken en het is daarom van essentieel belang verstand te krijgen van manipulatie. Politici en burgers, columnisten en demonstranten kunnen wel mokkend met hun baby en hun heilige gelijk aan de kant blijven staan of in het wilde weg iets gaan roepen, maar dat werkt niet. Je hebt content nodig, maar vooral ook een map met ideeën hoe die content in te steken.De documentaire Volg je me nog? van Doortje Smithuijsen over influencers en modeshopbloggers was een herhaling van een uitzending in 2020; sindsdien zijn de reclameregels aangepast en wordt de sponsoring en daarmee de beïnvloeding op Instagram en YouTube een beetje getemperd. Maar het influencen zelf is als vak onverminderd interessant voor iedereen die iets te verkondigen heeft: hoe krijg je je baby op de agenda? En hoe blijf je zelf relevant?Stel dat je iets over de avondklok wilt schrijven. Over de ongemakkelijkheid van dit middel, om het zo maar eens te zeggen. De ongekende situatie dat je van overheidswege in je huis wordt opgesloten. De epidemiologische voors en de psychische, juridische, existentiële tegens ervan. Dan kun je wel zomaar je mening geven, maar om effect te sorteren moet je goed weten hoe je dat aanpakt.Het is slim te beseffen dat je niet in een vacuüm opereert en dat je bericht op allerlei manieren door anderen wordt gevormd en gekneed. Zo ben je gebonden aan het format dat anderen voor je bepalen: het aantal woorden van een krantencolumn, het formaat van een foto op Instagram, de lengte van een filmpje op Twitter. Je boodschap wordt door de eigenaren van de communicatiemiddelen geprioriteerd en gepusht en je mening wordt inhoudelijk gekleurd door de context van andermans mening.Nou heeft debat altijd zo gewerkt, natuurlijk. Maar er verandert iets ingrijpends nu het potentiële publiek uit miljarden bestaat en al die miljarden zich bovendien zelf voor de camera’s verdringen. Het gevecht om aandacht verhevigt zich zichtbaar. Onlangs kreeg ik een bericht doorgestuurd van artsen die vroegen hun bezwaren tegen de coronamaatregelen op sociale media te plaatsen. Tot mijn verrassing zat er een instructie bij. „Niet alleen helpt het ons enorm als je dit zelf deelt. De algoritmen van sociale media zijn zodanig ingericht, dat interactie bijdraagt aan verspreiding. Reageer dus massaal op elkaars post.”De influencers in de film van Smithuijsen doen dit ook. Het systeem bespelen. Working the algorithm. Ze dragen roze omdat roze meer kijkers trekt en omdat adverteerders voortdurend meer kijkers eisen. Ze laten hun ‘realness’ zien. Ze steken hun baby in. Zonder gevolgen blijft dat wanhopige gevecht niet: de een krijgt een identiteitsstoornis, de ander beseft dat het leven onder de spotlights niet vrij en soeverein is. Ze voelen hoe hun bestaan wordt beheerst door de algoritmische aanpak van de aandachtsverdeling.De influencers zijn niet de enigen die tobben. Nu politiek de vorm heeft aangenomen van informatiestromen met geld erachter verliezen de politieke partijen hun volgers. Om aandacht te genereren moeten politici het systeem bespelen; de vertiktokking van de politiek is een weerslag van de algemene zoektocht naar aandacht voor thema’s die ertoe doen.In deze ambiance wordt kritisch zijn steeds lastiger. Je kunt serieus kritiek willen leveren op de avondklok, maar die kritiek komt terecht in een stroom die haar kleurt, overneemt, verdringt. Veel burgers denken oprecht dat ze volwassen tegenmacht bieden als ze de macht weerspreken op de sociale media. Dat ze autonoom zijn. Maar de hashtags, de formats, de geprefabriceerde slogans en argumenten, de gelijkvormigheid en het gehengel naar aandacht: de kritische burgers zijn een stuk minder kritisch dan ze wel denken.Hoe krijg je in deze omstandigheden een serieus argument geformuleerd dat er niet uitziet alsof je jezelf vanwege adverteerders in het roze hebt gestoken? Hoe lever je kritiek die niet meteen door QAnon wordt gekaapt? Hoe blijf je relevant zonder je baby al te nonchalant in de uitverkoop te gooien? Ik heb echt dringende bezwaren tegen de avondklok. Maar, help, hoe moet ik dat onderwerp insteken?

Nieuwsbrief
NRC Future Affairs

De spannendste stukken over de toekomst van tech, economie, klimaat en megatrends

Een versie van
dit artikel
verscheen ook in

nrc.next
van 23 maart 2021

Written by 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *